پرسونا چیست ؟ و در کجا از پرسونا استفاده کنیم ؟

بحث در مورد طراحی پرسونا یکی از مباحث مورد علاقه من هست. نمی دونم شمایی که به سراغ این مقاله اومدید در مورد پرسونا چیزی می دونید یا نه ؟ یا از جمله افرادی هستید که به دنبال مطالب تکمیلی هستید . در هر صورت این مقاله میتونه برای شما مفید باشه پس تا انتهای این مقاله همراه من باشید. 

پرسونا از اون واژه هایی هست که در دهه اخیر خیلی ازش استفاده شده. پرسونا یا Persona یک واژه انگلیسی هست که در زبان فارسی شخصیت مخاطب معنی میشه. پرسونا یک شخصیت فرضی از مخاطبان هدف کسب و کار شماست که با تعداد قابل توجهی از جامعه مخاطب شما ویژگی های مشابه داره. هر کسب و کاری به تناسب نوع کارش میتونه چند پرسونا مختلف داشته باشه. 

تعریف یا طراحی پرسونا در زمینه های مختلفی کاربرد داره . که ادامه به اون ها پرداختیم. 

در زمینه تولید محتوا شناخت شخصیت مخاطبی که محتوای شما رو مطالعه میکنه از اهمیت بالایی برخورداره. اینکه شما از یک زبان خودمانی استفاده کنید یا یک زبان رسمی ، از اصطلاحات علمی و آمار و ارقام دقیق استفاده کنید یا یک نوشتار سهل و خلاصه به شخصیت مخاطب شما بستگی داره . یا حتی استفاده از ویدئو آموزشی در میان محتوا و نوع این محتوای ویدئویی همگی به جامعه مخاطب شما برمیگرده. 

همون طور که می دونید محتوا محدود به نوشتار و متن نیست . محتوایی که در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته میشه هم محتوا به شمار میاد. بنابراین شناخت شخصیت مخاطب هم به شما برای انتخاب نوع شبکه مجازی کمک میکنه. و هم کمک میکنه تا محتوای مناسبی رو برای جذب حداکثری ارائه بدید. 

دیجیتال مارکتینگ گستره وسیعی رو شامل میشه که محتوا هم جزئی از اون هست. تکنیک هایی که برای راه اندازی کمپین های تبلیغات مجازی ، بالابردن نرخ CTR ، افزایش تعدا کاربران سایت و غیره از طریق تکنیک های دیجیتال مارکتینگ استفاده میشه همگی نیاز به شناخت بسار دقیق مخاطب هدف داره. ( دوستان بحث در مورد دیجیتال مارکتینگ به دلیل گسترده بودن این مبحث خارج از خوصله این مقاله هست ) 

یکی از فواید اصلی تعیین شخصیت مخاطب ، در روند طراحی و تولید محصول یا کالا هست. شناختن نیاز ها و علاقه مندی ها و سطح در آمد مشتری ها به ما کمک میکنه تا محصولی رو تولید کنیم که مورد استقبال قرار بگیره. تصور کنید که یک شرکت لب تاب طراحی و تولید میکنه ، شناخت پرسونای مخاطب میتونه به کمکش بیاد مثلا 30 درصد مخاطبین این نوع لب تاب هارو دختران دانشجو 18 تا 25 سال تشکیل میدن ، بدیهی هست که ظاهر لب تاب برای این رده سنی و جنسیت مونث در کنار کارایی لب تاب از اهمیت خاصی برخورداره و یک ظاهر زیبا میتونه درصد فروش رو بالاتر ببره .

از زمانی که پروسه جذب مخاطب انجام میشه تا زمانی که به این مخاطب به مشتری تبدیل بشه و بعد هم به جرگه مشتری های وفادار بپیونده ، شناخت پرسونای مخاطب یه امر ضروری هست. با شناخت مشتری میشه کمپین های تبلیغاتی رو به درستی برنامه ریزی کرد . اینکه مشتری بالقوه ما در کدوم مکان های آفلاین و آنلاین معمولا حضور داره به تیم طراحی کمپین تبلیغاتی کمک میکنه تا تمرکز تبلیغات رو روی همون مکان ها بزارن. مثلا در مورد تبلیغات محیطی میشه مکان های حضور فیزیکی مخاطب ها رو شناسایی کرد و در همون مکان ها بیلبورد و استرابورد اجاره کرد. میشه علاقه مندی پرسونای مخاطب رو بررسی کرد و به این طریق وب سایت ها و صفحات مجازی رو که احتمال حضور این افراد هست رو رصد کرد و در اون مکان ها تبلیغ بنری و سایر تبلیغات رو ارائه داد. 

در مقاله نحوه وفادار کردن مشتری ، در مورد مشتری های وفادار صحبت کردیم . شناخت پرسونای مشتری میتونه به یه کسب و کار کمک کنه تا برنامه وفادارسازی مشتری رو بر اساس پرسونای مخاطب طراحی کنن. 

همون طور که می دونید افزایش فروش از دو راه میتونه حاصل شه . یکی فروش به مشتریان جدید و دوم افزایش حجم فروش به مشتری های قدیمی ، یا در واقع وفادار سازی مشتری های قدیمی ، چون فرقی نمیکنه 10 نفر از شما یه پفک بخرن یا یه نفر از شما 10 پفک بخره . در هر دو صورت میزان فروش یکی هست . فواید تعریف پرسونا رو در هر دو مورد برای شما شرح دادیم. 

قبل از اینکه به سراغ آموزش طراحی پرسونا بریم یک سری نکات طلایی در طراحی پرسونا هست که دید شما رو باز تر میکنه و کمک میکنه تا شخصیت مخاطب رو بهتر و نزدیک تر به واقعیت طراحی کنید. 

یکی از خطاهایی که در جریان طرحی پرسونا بسیار آسیب زا هست اینه که ما فک میکنیم مشتری یا مخاطب ما درست مثل ما فکر و عمل میکنه و نمی تونیم از قالب افکار ، احساسات ، علایق و نیازمندی های خودمون خارج بشیم و یک پرسونای حقیقی طراحی کنیم . 

احتمالا به عنوان یک مدیر و یا کارشناس بازاریابی در یک رده سنی خاص ، جنسیت مونث یا مذکر ، میزان درآمد n تومان و با علایق خاص خود هستیم . در این جا ممکن هست این سوال رو از خودمون بکنیم که نیاز مخاطب من چی هست و خودمون رو در نظر بگیریم و به این سوالات جواب بدیم . درصورتی که ممکنه بخش قابل توجهی از جامعه مخاطب شما درآمد های پایین داشته باشند ولی شما به عنوان یک مدیر و کارشناس بازاریابی از در آمد بالایی برخورداز باشید. در این صورت مثلا هزینه کردن برای بسته بندی های گران قیمت که هزینه کالا رو افزایش میده باعث از دست رفتن بخش قابل توجهی از بازار هدف شما میشه. 

همون طور که گفتیم احتمالا در هر کسب و کاری چند شخصیت مخاطب مختلف خواهیم داشت. اما ارزش هر پرسونا به چه فاکتوری بستگی داره ؟ هرچی تعداد بیشتری از جامعه آماری ما در چتر یک پرسونا قرار بگیرن ارزش اون پرسونا بیشتر هست. مثلا ما برای کسب و کار خودمون 3 پرسونا در نظر گرفتیم . 

باران ، سپهر و زهرا 

باران : 18 تا 25 ساله ، دانشجو ، مجرد ، علاقه مندبه موسیقی و طبیعت گردی ، بدون درآمد ، ساکن تهران و ... 

سپهر : 25 تا 35 ساله , کارمند ، متاهل ، علاقه مند به فوتبال و تاریخ ، در آمد متوسط ، ساکن تهران و شهرستان 

زهرا : 25 تا 35 ساله ، خانه دار ، متاهل و دارای فرزند ، علاقه مند به خیاطی و آشپزی ، ساکن تهران و شهرستان

تصور کنید شما این سه پرسونا رو برای کسب و کار خودتون تعریف کردید . حالا باید به هر کدوم از این سه شخصیت فرضی درصد بدید . به طور مثال باران داستان ما 55 درصد از جامعه آماری ما رو از آن خودش میکنه ، 20 درصد از جامعه مخاطب ما رو سپهر ها تشکیل میدن و 25 درصد هم دارای شخصیت فرضی زهرا هستن. 

حالا به نظر شما ارزش کدوم پرسونا برای سرمایه گذاری و بازاریابی بیشتر هست ؟ 

تعریف پرسونا در هر کسب و کاری متفاوت هست. زمانی که میخوایم یک شخصیت مخاطب رو طراحی کنیم آیتم های مختلفی دخیل هستند. در ادامه در مورد این آیتم ها مفصلا صحبت خواهیم کرد. مثلا در مورد یه کسب و کاری محل سکونت پرسونا یا رده سنی مخاطب اهمیتی نداره بنابراین این دو تا آیتم رو در طراحی شخصیت مخاطب وارد نمی کنیم . درست برعکس ممکنه یه کسب و کاری مخاطبش ، مردم یک منطقه جغرافیایی خاص یا یک رده خاص سنی باشن و یا لااقل این دو مورد روی میزان فروششون تاثیر بزاره . 

حواستون باشه تا در طراحی پرسونا وسواس به خرج ندید. چون در این صورت ممکنه 10 ها پرسونا طراحی کنید که در نهایت گیج کننده میشه . کمکی هم به روند بازاریابی شما نمیکنه. قرار نیست همه افرادی که زیر چتر یک پرسونا قرار میگیرن دقیقا ویژگی های مثل هم داشته باشن . تنها تشابه ویژگی ها کفایت میکنه. مثلا اگه علاقه مندی یک پرسونا موسیقی هست لازم نیس اون رو به موسیقی پاپ ، کلاسیک تقسیم بندی کنید و دو پرسونای مختلف بسازید. ( مگر در مواقعی که کسب و کار شما مرتبط با موسیقی باشه و این مورد اهمیت پیدا کنه )

باید این نکته رو در نظر بگیرید که پرسونایی که شما تعریف کردین به مرور زمان تغییر میکنه. شاید اولین بار شما 3 پرسونا طراحی کرده باشین اما همین که در جریان فروش قرار میگیرین متوجه میشید که پرسونا ها رو دقیق طراحی نکردید و یا یک پرسونا رو از قلم انداختید. پس این مورد رو در نظر بگیرید که پرسونا با آشنایی و بالا رفتن تجربه شما از مشتری ها تغییر میکنه . پرسونا هر چند وقت یک بار باید مورد ارزیابی مجدد قرار بگیره و مجددا طراحی بشه . و این یک امر بدیهی در جریان تعریف پرسونا هست. 

طراحی پرسونا رو بر اساس یک سری پارامتر ها انجام میدن . دقت کنید که همون طور که در بخش قبلی هم گفتیم لازم نیست از همه این پارامتر ها استفاده کنید. تنها از پارامترهایی استفاده کنید که تاثیر گذار و مرتبط به کسب و کار شما هستند. به طور کلی این پارامتر ها رو میشه به صورت زیر تقسیم بندی کرد. 

از پارامتر های اولیه برای طراحی پرسونا ، رده سنی شخصیت فرضی شماست. زیرا عموما نیاز های رده های سنی مختلف با هم متفاوت هست. 

 

جنسیت آیتمی هست که معمولا در طراحی اغلب پرسونا ها از اون استفاده میشه زیرا تفاوت های زیادی بین دو جنس زن و مرد برای انتخاب اغلب کالا ها وجود داره و از دید های متفاوتی به ویژگی های یک کالا نگاه می کنن. 

 

محل سکونت ، گاهی از نظر آب و هوایی و مقاومت کالا اهمیت پیدا میکنه . گاهی هم برخی کالاها در برخی مناطق جغرافیایی بازار قوی تری دارند مثلا کولر گازی در مناطق گرمسیری جنوب کشور به شدت مورد استقبال هست. گاهی هم محل سکونت مفاهیم دیگه ای رو در دل خودش داره . مثلا افرادی که در مناطق یک و دو تهران ساکن هستند متمکن تر هستند. 

همونطور که می دونید میزان درآمد افراد رابطه مستقیمی با توان خرید اون ها داره. هر چند این رابطه همیشه بر قرار نیس .چون ترجیحات آدم ها با هم فرق داره ، اما تاثیر گذاری زیادی داره . مثلا برخی از افراد که در آمد بالایی هم دارن درآمد خوشون رو صرف سرمایه گذاری و خرید خونه می کنن. اما شاید یک فرد با در آمد پایین تر علاقه مند به خرج کردن پولش و خوش گذرونی باشه. بنابراین میزان در امد در کنار پارامترهای دیگه میتونه تاثیر گذاری خودش رو در طراحی پرسونای مخاطب شکل بده. 

 

شغل افراد گویای مسائل مختلفی هست. سوال هایی که در زمینه شغل افراد میتونه به طراحی شخصیت فرضی شما کمک کنه شامل موارد زیر هست. 

• آیا این فرد از شغل خوش راضی هست ؟ 

• این فرد در یک شرکت خصوصی کار میکنه یا موسسه دولتی ؟ 

• کارمند هست یا کارگر ؟

• کارمند هست یا مدیر ؟

• آیا یک کارآفرین هست ؟

• چند شغله هستش یا فقط یک شغل داره ؟

• به دنبال پیشرفت شغلی هست ؟

• به دنبال کسب مهارت های جدید هست ؟

 

سطح تحصیلات و رشته تحصیلی دو آیتم دیگه هستند که ممکنه در تعیین شخصیت فرضی شما نقش داشته باشن. سوال های زیر میتونه کمک کننده باشه. 

• سطح تحصیلات فرد ، دیپلم ، لیسانس ، فوق لیسانس ، دکترا ؟

• رشته تحصیلی در چه زمینه ای هست ؟ 

• فارغ التحصیل دانشگاه دولتی یا آزاد؟ 

• دانشگاه محل تحصیل ؟

 

تجرد و تاهل هم یکی از پارامترهایی هست که در اغلب پرسونا ها مورد استفاده قرار میگیره . ولی این مورد بسیار مهمه که شما از این تجرد و تاهل به دنبال چه چیزی هستین . سوال های زیر رو مرور کنید تا بریم سراغ یک مثال. 

• مجرد هست یا متاهل ؟ 

• در صورت تجرد آیا تنها زندگی می کند یا با خانواده ؟

• در صورت تاهل چند سال است که متاهل شده ؟ 

• در صورت تاهل چند فرزند دارد؟

• آیا زندگی متاهلی ناموفقی داشته و اکنون مجرد است ؟

مثلا یک دختر یا پسری که مجرد هستند و با خانوادشون زندگی می کنن معمولا در مورد خرید لوازم منزل دخالت نمیکنن . اما همین دختر و پسر اگه در همین سن متاهل باشن یا به صورت مجرد زندگی کنن. چون مسئول زندگی هستند توجه زیادی به تبلیغات لوازم منزل می کنن و در مورد کارایی شون تحقیق می کنن. 

 

علایق افراد گسترده بسیار وسیعی رو شامل میشه از روی علایق افراد میشه پی به خیلی چیزها برد. علایق افراد رو میشه به صورت زیر فهرست کرد. ( توجه کنید این فهرست لزوما کامل نیس )

• ورزش ( دوچرخه سواری ، پیاده روی ، فیتنس و غیره )

• موسیقی 

• کنسرت

• تماشای قیلم 

• طبیعت گردی و کوهنوردی

• مسافرت 

• خواندن کتاب 

• تفریحات هیجان انگیز 

• بازی با کودکان 

• ستاره شناسی 

• ماهی گیری 

• پاساژ گردی 

• شکم گردی ( رستوران ، کافه ، فست فود )

 

تقریبا میشه گفت نمیشه آدمی رو پیدا کرد که هدف یا آرزوئی نداشته باشه. مگر اینکه دچار افسردگی شده باشه (: توجه کنید اهداف و آرزوهای آدم ها یک محرک بسیار قوی در زندگی هستند و به بسیاری از تصمیمات بزرگ و کوچیک آدم ها جهت میدن . بزارید با یک مثال روشن تر کنم . اینستاگرام به یه بستر ارزان قیمت برای کسب و کار ها تبدیل شده و خیلی از افرادی که دارای سرمایه کمی هستند این پلتفرم رو برای بازاریابی و فروش خودشون انتخاب می کنن. مدرسان اینستاگرام از اهداف این آدم ها که فروش در اینستاگرام هست استفاده می کنن و اهداف و آرزوها رو مدام یاد آوری میکنن و اون رو گره میزنن به تهیه دوره های آموزش اینستاگرام و به این صورت درآمد کسب می کنن. توجه کنید منظور ما خوب بودن و یا بد بودن این دوره ها نیس . منظور ما نحوه استفاده از این ویژگی برای تشخیص شخصیت مخاطب و در نهایت فروش هست. 

 

بازهم باید بگیم که نمیشه فردی رو پیدا کرد که چالش و مشکل نداشته باشه . برخی ها در روابط بین فردی شون مشکل دارن . برخی ها بیماری دارند. بعضی از افراد در مسیر رشد کسب و کارشون به چالش میخورن. برخی ها میخوان یک سری امکانات رو به کار یا زندگی شون اضافه کنن . هر یک از افراد برای رفع یک چالش یا ارتقاء یک موقعیت به سراغ کسب و کار شما میان. از خودتون بپرسید کسب و کار من چه کمکی میتونه به مشتری من بکنه ؟

 

سبک زندگی مفهوم بسیار گسترده هست که موارد زیادی رو شامل میشه . در زیر به چند نمونه از موارد سبک زندگی می پردازیم .

• تقید های دینی و مذهبی فرد چی هست ؟ ( دینش چی هست و چقدر بهش پایبنده )

• صبح ها زود از خواب پامیشه یا تا لنگ ظهر میخوابه ؟ شب ها چه ساعتی به رختخواب میره ؟

• چه نوع غذاهایی رو استفاده میکنه ؟ به سلامت غذا اهمیت میده ؟ گیاه خواره ؟ 

• اوقات فراغتش رو چطور میگذرونه ؟ خونه رو ترجیح میده یا بیرون رو ؟

• به طور منظم مسواک میزنه ؟ استحمام و اصلاح میکنه ؟

• روابط اجتماعی خوبی داره ؟ چند تا دوست داره ؟

این موارد مسائل پیش پا افتاده ای هستن ولی تاثیر زیادی روی تصمیمات افراد و سبک خرید اون ها دارند. 

 

فضاهایی که افراد حضور دارن رو میشه به دو دسته مجازی و حقیقی تقسیم بندی کرد. 

• مثلا فرد در خانه کار میکنه یا در دفتر محل کار یا از فضاهای اشتراکی کار استفاده میکنه ؟

• برای تردد ، از حمل و نقل عمومی استفاده میکنه یا از اتوموبیل شخصی ؟ از تاکسی ، اتوبوس یا مترو استفاده میکنه ؟

• خرید های خودش رو معمولا از کجا انجام میده ؟ از راسته های تجاری خرید میکنه یا مجتمع های تجاری ؟ 

• غذاهایی که سفارش میده رو در خانه سرو میکنه یا در محل رستوران ؟ 

• برای تفریح در کدوم مکان ها حضور پیدا میکنه ؟

• خرید هاش رو آنلاین انجام میده یا به صورت حضوری این کارو میکنه ؟

یکی از مهم ترین بخش های طراحی پرسونا ، به دست آوردن اطلاعات در مورد هر پرسوناست. در مراحل اولیه طراحی پرسونا میشه با حدس هایی ویژگی های شخصیت مخاطب رو نوشت اما برای اینکه دقیق تر باشیم می بایست اطلاعات حقیقی تر جمع آوری کنیم . در این بخش به روش های جمع آوری اطلاعات پرداختیم. 

یکی از قدیمی ترین و معمول ترین روش ها برای جمع آوری اطلاعات روش های میدوانی هست. معمولا این کار نیازمند بودجه بالاتری نسبت به سایر روش ها می تونید از طریق مصاحبه حضوری با مشتری ها بالفعل و بالقوه ، اطلاعات مورد نیاز خودتون رو جمع آوری کنید. 

 

با استفاده از تجربه کارمند هایی که با مشتری ها در ارتباط هستند میشه اطلاعات مفیدی رو در موردشون به دست آورد. مثلا مسئول حمل و نقل شرکت میتونه یه سری اطلاعات رو در اختیار شما قرار بده ، چون به صورت حضوری با مشتری دیدار میکنه . پشتیبان فروش هم فردی هست که بیشترین ارتباط رو با مشتری ها داره بادغدغه های اون ها آشناست و مستقیما در معرض انتقادات قرار داره . بابررسی همین بازخوردهایی که مشتری ها در حین تماس دارند میشه بخشی از اطلاعات پرسونای مخاطب رو تکمیل کرد. 

 

پرسشنامه های آنلاین وآفلاین هم یکی از شیوه های رایج جمع آوری اطلاعات هست. اما معمولا ادم ها حوصله جواب دادن به پرسشنامه رو ندارن و یا اغلب حاضر نمیشه اطلاعات زیادی از خودشون در اختیار افراد غریبه بزارن . اما با یک سری از شیوه ها مانند قرار دادن پاداش و تخفیف میشه افراد رو ترغیب به مشارکت کرد. 

در مقاله وفادار سازی مشتری به این مورد اشاره کردیم . مشتریان وفادار یا هوادار کسب و کار ما نسبت به سایر افراد حس تعلق خاطر بیشتری نسبت به مجموعه دارند و در نظر سنجی ها نرخ مشارکت بالاتری نسبت به سایرین دارن. برای جمع آوری اطلاعات پرسونا هم میشه سراغ مشتریان وفادار رفت . از طرفی احتمال اینکه به پرسشنامه و مصاحبه پاسخ دقیق تری بدن بیشتر هست. 

 

برنامه های آنالیزور زیادی در بستر وب وجود دارند که اطلاعات دقیقی از رفتار کاربر سایت به دست میدن. گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول دو تا از مهم ترین برنامه ها هستند. با تحلیل آمار و اطلاعات به دست آمده از این دو نرم افزار میشه تصویر دقیق تری از شخصیت مشتری خلق کرد. 

این محتوا توسط تیم محتوایی ادنل برای شما آماده شده. ادنل یک سامانه رزرواسیون آنلاین تبلیغات محیطی هست. ادنل بستری رو فراهم کرده تا صاحبان رسانه های تبلیغاتی بتونن ابزار های تبلیغاتی خودشون رو بازاریابی کنن. از طرفی صاحبان کسب و کار ها می تونن با رجوع به سایت ادنل به یک بانک اطلاعاتی قوی از تابلو های تبلیغاتی دسترسی پیدا کنن